A tecnologia acirra a competição,
aumenta a velocidade das coisas e leva ao relacionamento com aprendizado.
A grande questão estratégica é saber o que
você pode fazer agora para tornar seus clientes mais fiéis
e valiosos, ainda que os concorrentes venham a fazer a mesma coisa,
do mesmo modo. Levará vantagem aquele que atender as necessidades
do cliente antes do concorrente – e a melhor maneira de fazer
isso é ouvindo esse cliente.
Martha Rogers, reconhecida internacionalmente como uma das principais
experts em estratégias de negócios, enfatiza a
importância de saber ouvir o cliente, e destaca o quanto é importante
que façamos com que os clientes conversem conosco em vez
de só nós falarmos com eles, de forma que se tenha
um diálogo de mão dupla. Construir relacionamento
com o cliente é hoje fundamental, porque ele é um
recurso cada vez mais escasso das empresas. Martha afirma que
para começar um relacionamento com o cliente, é preciso
quatro tarefas de implementação:
1. Identificar clientes individualmente e de modo que possam
ser contatados.
2. Diferenciar os clientes conforme seu valor para a empresa,
assim como suas necessidades.
3. Interagir com eles de maneira mais eficiente e eficaz em termos
de custos.
4. Customizar algum aspecto do comportamento da empresa.
Ativo mais valioso - Mas agora é preciso se perguntar
qual é o aspecto mais singular que a sua empresa oferece: é o
produto, o valor da marca ou é o pessoal de vendas? É a
mercadoria? Os call centers? Ou os programas de marketing? Bom,
tudo isso pode ser muito valioso, mas também pode ser
copiado. O ativo mais singular e não copiável é o
seu recurso mais escasso, o cliente. Agora vem a pergunta que
define seu futuro e sucesso: “Se o cliente é o meu
ativo mais singular e não copiável, quem é que
vai gerenciar esse ativo tão valioso?”.
Martha afirma que há muitas empresas com gerentes de
produtos, gerentes de linha de montagem, gerentes de websites,
todos eles extremamente importantes, mas cadê o gerente
de cliente? Quem é responsável pelo relacionamento
com cada cliente, garantindo que as necessidades dele sejam atendidas?
Quem é responsável por fazer crescer o retorno
junto a esse cliente? Como você está medindo isso
e de que forma vai fazer crescer dentro da nossa própria
base de funcionários? Como é que dia a dia você vai
fazer crescer o valor da base de clientes?
Primeiro, é preciso pensar em construir um relacionamento
para em seguida saber quais são as melhores maneiras de
definir o retorno sobre o cliente. Para que um relacionamento
possa nascer é preciso observar algumas características
essenciais:
Interação – Os relacionamentos são
interativos, tornam-se cada vez mais inteligentes de forma que
temos o desenvolvimento de um contexto. Nós conversarmos
para conhecer um pouco melhor um ao outro. Isso nos dá um
motivo para continuar esse relacionamento, mesmo que um ou outro
cometa um erro.
Confiança – Os relacionamentos de sucesso têm
de gerar confiança. Você pode fazer um negócio,
mas se não houver confiança não vai ser
um negócio que fará por muito tempo. Quando nós
confiamos na empresa com a qual comercializamos, sabemos que
vamos querer compartilhar informações e elas serão
bem cuidadas. Isso é muito importante e valioso para um
cliente, essa idéia de que “eu estou cuidando de
você e você também está cuidando de
mim”.
Assumir o ponto de vista do cliente – Trate o cliente
como você gostaria de ser tratado se fosse um cliente.
Conquistar e manter a confiança de um cliente nos permite
sempre manter o ponto de vista dele. Caso seja necessário,
faça com que os seus funcionários virem clientes
da sua empresa por um dia.
Entender as necessidades – O verdadeiro sucesso vem de
enxergar a empresa do modo como o cliente a vê e atender
as necessidades dele muito melhor que outras pessoas. A única
maneira de aumentar o valor do cliente, é tornar-se mais
valioso para ele, e a única maneira de tornar-se mais
valioso para um cliente é sabendo quais são as
suas necessidades e atendendo-as de uma forma muito melhor do
que qualquer outra pessoa.
